Уровни конверсии и как мы на них влияем

Сегодня поговорим о конверсиях.

Важное предупреждение: статья ниже — это крайне упрощенный взгляд на конверсии и факторы, влияющие на них. В реальности все гораздо сложнее. Но я постарался рассказать об основах, чтобы всем было понятно.

Прежде чем начать рассказ о конверсии, давайте примем несколько определений:

• Лид — это заявка, сделанная любым способом. Т.к. речь о сайтах, то лидом мы называем посетителя, отправившего заявку, позвонившего по телефону, указанному на сайте, заказавшего обратный звонок, оформившего заказ, написавшего в онлайн-консультант и т.д.
  
• Бесплатный шаг — это следующий шаг, на который попадает лид в случае согласия. Например, если вы занимаетесь ремонтом, то это может быть бесплатный замер. Если вы оказываете сложные услуги, то это может быть составление коммерческого предложения. Если вы продаете автомобили или другую технику, то это тест-драйв и т.д.

Какие бывают конверсии? Уровни конверсии.

• Конверсия первого уровня — это соотношение лидов (см. выше) к посетителям сайта. Например, если сайт посетило 100 человек, а лидами стали 2 из них, то конверсия первого уровня равна 2%
  
• Конверсия второго уровня (в бесплатный шаг) — это соотношение количества согласившихся на следующий шаг к числу лидов. Например, если из 50 лидов 15 согласились на бесплатный замер (составление КП, тест-драйв, расчет и т.д.), то конверсия второго уровня равна 15/50, т.е. 30%
• Конверсия третьего уровня — это соотношение количества заключивших договор и оплативших аванс к тем, кто согласился на бесплатный шаг. Например, если вы провели 30 замеров (составили 30 КП, организовали 30 тест-драйвов, сделали 30 расчетов), но только 14 клиентов из 30 согласились и оплатили аванс, тогда конверсия третьего уровня будет равна 46.7%

Факторы, влияющие на конверсии:

1. Что влияет на конверсию первого уровня (лиды/посетители)

1.1. Релевантность — соответствие рекламного объявления и содержимого сайта

Насколько соответствует то, что видит посетитель на сайте тому, что ему обещали в рекламе? К примеру, в рекламном объявлении обещали ремонт за 10 000 рублей, а на сайте написано: ремонты от 15 000 руб. Конверсия будет стремиться к нулю. 

Другой пример: в рекламе "только дорогие украшения", а на сайте посетитель видит изделия из эконом-сегмента

Третий пример: в объявлении вы рассказываете о продаже стиральной машины Аристон за 4 999 рублей, а посетитель, перейдя по объявлению, попадает почему-то на страницу с кучей стиральных машин или (что еще хуже) на главную страницу интернет-магазина бытовой техники.

Во всех приведенных выше примерах содержимое страницы, на которую попадает посетитель по рекламному баннеру/ссылке не релевантно тому объявлению, по которому он кликнул. Это одна из самых серьезных ошибок, приводящих к низкому уровню конверсии первого уровня.

1.2. Соответствие аудиторий в рекламном объявлении и на сайте

Если в рекламном объявлении вы обращаетесь "на ты", используете "Жми" и "Заходи скорей!", "Не тормози!", то не стоит удивляться, почему конверсия стремится к нулю, если на сайте вы обращаетесь "на Вы", размещаете скучные научные статьи и предлагаете посетителям не поиграть, а поизучать длинные занудные тексты.

Второй пример: вы расклеиваете объявления на подъездах и фонарных столбах, а на сайте обращаетесь к аудитории с достатком выше среднего. Посетители, пришедшие "со столбов", вас не услышат. Результат — нулевая конверсия.

1.3. Качество дизайна и верстки

Дизайн должен быть качественным. И точка. Если вы используете бесплатный шаблон или криво сверстанный макет, который вам нарисовал племянник вашего друга, не удивляйтесь, почему конверсия предательски низкая. Дизайн должен быть качественным, он должен соответствовать современным требованиям. То, что было популярно 5 (и тем более 10) лет назад, совершенно не работает сегодня.

Некоторые заказчики зачем-то иногда находят работу, сделанную моим агентством 10 лет назад, и показывают ее мне: "Смотрите, мол, это же не современный дизайн?! Так ведь?!" Конечно не современный. Дизайн современен тогда, когда он рисуется. Вечно современным дизайн не может быть по определению.

Верстка страниц сайта также крайне важна. Если сайт сверстан без учета современных тенденций, то пользоваться им (особенно на мобильных устройствах) будет крайне затруднительно. 

1.4. Отсутствие продающих триггеров ("фишек")

Сайт должен содержать продающие триггеры. Или, по-другому, "фишки". Что это такое? Это разные маркетинговые приемы, которые повышают конверсию. Вот некоторые из них:

• Дескриптор (заголовок), описывающий, чем занимается сайт
• Телефон, указанный на всех страницах сайта
• Акция с ограничением по времени (подходит далеко не всем)
• Сертификаты, лицензии
• Видеоотзывы, отзывы на фирменных бланках организаций
• Список партнеров, клиентов, с кем осуществлялась работа
• Онлайн-консультанты и формы заказа обратного звонка
• и т.д.

Некоторые триггеры значительно увеличивают конверсию, некоторые — незначительно. Есть такие, использование которых может снизить конверсию. Опыт, полученный при тестировании триггеров на разных сайтах, позволяет мне использовать в разработке только те триггеры, которые действительно работают.

1.5. «Я ничего не понял»

Один из важнейших факторов. Посетитель должен в течение нескольких секунд понять, куда он попал: чем сайт занимается и в каком регионе работает. В этом ему помогает логотип, подпись под логотипом, дескриптор (заголовок, описывающий, чем занимается компания), код города телефона (для определения региона) и другие элементы дизайна.

1.6. «Что мне делать дальше?»

В любой момент времени на любой странице сайта посетитель должен понимать, что ему делать дальше?

Если это главная страница, то он должен понять, как ему посмотреть информацию о компании, как ему найти контакты, как позвонить, как найти требующуюся услугу или категорию товаров. 

Если это страница категории с товарами, он должен понять, как отфильтровать товары с этой страницы, сколько стоит каждый товар, как он выглядит и как называется. Если это страница товара, то он должен быстро понять, как приобрести этот товар, как узнать его стоимость, сколько будет стоить доставка конкретно этого товара, насколько этот товар подходит конкретно ему.

Если это страница услуги, то посетитель должен понять, в чем заключается ценность услуги для него или его организации, почему он должен выбрать именно вас, а не вашего конкурента. У посетителя должна быть возможность почитать отзывы других людей/организаций об этой услуге. И самое главное: он должен четко понимать, как заказать эту услугу.

1.7. Рыночные цены

Один из важнейших пунктов! Если вы указываете на своем сайте цену, то она должна быть "в рынке". Допустим, вы занимаетесь строительством срубов для бань. Допустим, стоимость вашего сруба 6х6 метров составляет 500 000 рублей. Если в вашем регионе есть конкуренты с сайтами, если эти конкуренты строят аналогичные срубы 6х6 из аналогичных материалов аналогичного качества, но за 400 000 рублей, то вы вряд ли добьетесь высокой конверсии, если покажете свою цену. 

С помощью продающих триггеров, оказанием дополнительных услуг (читайте — сервисом), большим количеством видеоотзывов и другими маркетинговыми приемами можно всё же довести конверсию до нормального уровня, но добиться высоких показателей конверсии с большими ценами будет на порядок сложнее.

Второй пример (реальная ситуация): клиент занимается доставкой пиццы. В регионе, где работает клиент, доставка круга пиццы стоит, допустим, 550-700 рублей (в зависимости от типа пиццы). Доставка при этом бесплатная. Мы начинаем анализ цен моего клиента. Оказывается, его пицца стоит от 800 до 1200 рублей, при этом доставка должна оплачиваться отдельно, т.е. минимальный заказ пиццы с доставкой стоит 1000 рублей. Предполагаем, что пицца вкуснее (больше, сытнее, из более качественных ингредиентов). Заказываем за 600 у конкурентов, за 1000 у него. Первая нравится больше. Приходится как-то выкручиваться, находить сильные стороны, делать акцент на ингредиентах и т.д. Конверсия предательски стремится к нулю. В той же ситуации, но с нормальными ценами мы бы взорвали рынок.

2. Что влияет на конверсию второго уровня (бесплатный шаг/лиды)

2.1. Скорость реакции на заявку

Если менеджер не берет трубку или перезванивает через день (а то и через 2-3 дня), то надеяться на хорошую конверсию второго уровня стоит только в том случае, если вы продаете что-то уникальное или оказываете редкие услуги, которые никто больше не оказывает. Клиент горячий в тот момент, когда оставляет заявку (звонит, пишет и т.д.). В этот момент его и нужно обрабатывать, а не тогда, когда он поспал и, не дождавшись вашего ответа, обратился к конкурентам и начал придирчиво выбирать.

Типичные ошибки:

• Проверяем почту раз в день (или раз в несколько дней), следовательно теряем те лиды, кто нам писал
• Не перезваниваем сразу же, увидев не отвеченный вызов
• Просим перезвонить попозже, т.к. вы сейчас заняты (и такое бывает!)
• В 17:00 думаем, что уже поздно обрабатывать заявку, поэтому обработаем завтра (или в понедельник, если сегодня пятница)

2.2. Что и как говорит менеджер по телефону

Менеджер, общающийся с клиентом. должен четко и профессионально донести до клиента информацию о бесплатном шаге и построить разговор таким образом, чтобы у клиента не осталось никаких сомнений, чтобы заказать бесплатный шаг: презентацию, замер, расчет и т.д.

Очень уместно всем неопытным менеджерам работать по скриптам телефонных разговоров — специальным алгоритмам, описывающим весь процесс общения с клиентом. Неиспользование скриптов допускается (но не рекомендуется) только в случае высокой экспертности менеджера, общающегося с клиентом. В остальных случаях скрипты обязательны.

Отдельным пунктом следует вынести вежливость и корректность менеджера в общении с клиентом. Хамство, "тыканье", общение свысока и другие проявления невежливости и нетактичности — убийцы конверсии второго уровня.

2.3. Бесплатен ли следующий шаг?

В случае, если следующий шаг, который вы предлагаете клинету — бесплатный, ваши шансы на переход на этот шаг значительно увеличиваются. Бесплатным шагом может быть замер, расчет, составление сметы, предварительная консультация и т.д.

В некоторых случаях (например, в случае, если речь об интернет-магазине) бесплатного шага быть не может, в этих случаях вы просто учитываете другие факторы, влияющие на конверсию и объединяете их с факторами, влияющими на конверсию третьего уровня.

2.4. Как ведется лид в случае отложенного решения

Важнейший пункт, напрямую влияющий на конверсию второго уровня. Если вы не используете CRM-систему или хоть какой-то ее аналог для фиксации задач, которые необходимо сделать по каждому клиенту, знайте: вы очень сильно снижаете конверсию второго уровня. Особенно, если у вас много людей, которые "думают", прежде чем принять решение.?

Всех "думающих" и откладывающих решение лидов нужно вовремя обзванивать и никогда про них не забывать. Обещали перезвонить и не перезвонили? Почему тогда удивляетесь низкой конверсии?

3. Что влияет на конверсию третьего уровня (договоры/бесплатный шаг)

3.1. Качество бесплатного шага

Если менеджер/специалист отлично сработал на этапе бесплатного шага: подготовил качественное индивидуальное коммерческое предложение, четко сделал замер и дал свои рекомендации, провел бесплатную консультацию и посоветовал, что делать дальше, сделал расчет и подсчитал экономическую выгодность клиента — считайте, что все отлично!

Если же замер делал хамоватый производственник с легким перегаром, в коммерческом предложении орфографические ошибки и менеджер забыл исправить "Татьяна Ивановна" на "Иван Александрович", т.е. в обращении стоит другой человек, если бесплатная консультация проводилась в режиме: "Ну давай, задавай уже свои вопросы, мне надо бежать, мне некогда тратить время на таких как ты"... Я думаю, не нужно объяснять, какой будет конверсия третьего уровня.

3.2. Что и как говорит/пишет человек во время бесплатного шага

То, как говорит человек во время бесплатного шага, что конкретно он говорит, с какой интонацией и настроением он это делает... Все это очень сильно влияет на принятие клиентом решения о том, становится ему вашим клиентом или нет. Все тексты должны быть грамотными и правильно сформулированными. Слова, сказанные менеджером, должны быть четкими и понятными. Сказаны они должны быть с уважением и на том языке, который привычен вашей целевой аудитории.

3.3. Использование маркетинговых "фишек"

Есть множество приемов, использование которых увеличивает конверсию третьего уровня. Самые основные из них: вы делаете клиенту предложение, описываете все его преимущества, даете скидку или бонус и ставите дедлайн: называете время, в течение которого действует это предложение. Подобных "фишек" — множество. Подробнее о них мы поговорим в следующих статьях.

3.4. Как ведется лид в случае отложенного решения

Здесь все аналогично пункту 2.4. Если клиент после бесплатной презентации или замера сразу не принял решение о покупке, а потом про него просто забыли, не стоит надеяться на высокий уровень конверсии третьего уровня. Основной совет: используйте CRM-систему, либо используйте какой-нибудь аналог (как минимум — ежедневник). Обязательно ставьте напоминания обо всех звонках, которые вам нужно сделать.

В каком случае можно гарантировать конверсию?

Ответ прост: гарантировать конверсию невозможно. 

Более подробно в примере разговора с клиентом о гарантиях.

Разработчик сайта влияет лишь на очень ограниченное количество факторов. Как правило, клиент не доверяет разработчику управлять всеми факторами или хоть как-то значимо влиять на них. Результат в большинстве случаев не соответствует ожиданиям (в том случае, если ожидания клиента — конверсия). 

Конверсия сайта (первого уровня)

Конверсия первого уровня более подконтрольна разработчику сайта, но заказчики очень часто считают, что эта конверсия зависит только от сайта и удивляются, как текст объявления, цена и отсутствие А/Б тестирования могут повлиять на неё.

Конверсия отдела продаж (второго и третьего уровней)

Конверсии второго и третьего уровня вообще далеки и совершенно неподконтрольны разработчику сайта. Именно поэтому я назвал ее конверсией отдела продаж. Здесь главное — отлаженная работа отдела продаж: технические средства, позволяющие вести клиента от первого звонка до заключения (или провала) сделки, скрипты, мотивация персонала и т.д.

К сожалению, в средних и маленьких компаниях очень часто отделы продаж далеки от совершенства. Достаточно просто взять телефон и позвонить по номеру, указанному на сайте. Странно, но часто бывает так, что трубку никто не берет или на том конце провода постоянно занято. А ведь это лид. А если и берут, то менеджер после двух минут разговора начинает раздражаться и почему-то забывает перезвонить или выслать то, что обещал. 

Я лично проводил подобные проверки десятки раз. Писал на почту, заказывал обратный звонок и звонил. Мне не перезванивали, не высылали материалы, которые обещали выслать. Иногда связь таинственным образом "разрывалась", после которой телефон вставал в режим "бесконечно занят". Это беда многих средних и большинства небольших компаний.

О финансовых гарантиях

Некоторые клиенты очень убедительно требуют дать им гарантии финансовых результатов. Мол, "гарантируйте мне оборот в 3 млн рублей в течение трех месяцев, тогда я готов отдать за сайт 300 тысяч. В противном случае — нам не по пути". Как правило, у таких заказчиков телефон берут через раз, CRM-система не внедрена и список клиентов ведется в Excel, но иногда, когда компьютера под рукой нет, имена и телефоны клиентов записываются на желтых стикерах, которые разбросаны по всему столу, которыми исклеены мониторы и которые иногда падают со столов на пол, выметаются уборщицами и пропадают навсегда :)

Да, действительно, нам с такими заказчиками не по пути. И не потому, что отдел продаж у них работает так, как работать отдел продаж не имеет никакого права. А потому, что отвечать мы можем только за то, на что мы влияем, а не за то, на что влиять не можем. 

Продажи — это очень сложный процесс. Повышение продаж — комплексная задача, решать которую должен не только разработчик сайта, но и коммерческий и маркетинговый отделы компании.